Uma loja também se comunica pelos sentidos

Ao entrar em um ambiente, nossos sistemas sensoriais começam a captar informações do entorno. Sons, imagens, cheiros, texturas e, quando presentes, estímulos relacionados ao paladar participam dessa experiência.

Muitas dessas informações são processadas sem que exista uma percepção consciente de cada estímulo. Ainda assim, elas podem contribuir para sensações de conforto ou desconforto, acolhimento ou rejeição, além de influenciar emoções, julgamentos e comportamentos.

No varejo, essa percepção ganha uma dimensão estratégica. A experiência proporcionada pelo ambiente pode contribuir para a memória que o consumidor constrói daquele lugar e para a maneira como ele recupera essa experiência quando surge uma nova necessidade de compra.

Ouvir e escutar não são a mesma coisa

Existe uma diferença importante entre ouvir e escutar.

Pense, por exemplo, em um cliente que pergunta algo a um funcionário. Ele ouve a resposta, interpreta aquilo que foi dito e então toma uma decisão baseada na compreensão da informação.

Mas existe um ponto anterior a esse processo: ouvir acontece de forma automática e involuntária.

Um cliente não precisa entrar em uma loja pensando em analisar todos os sons do ambiente. Seus ouvidos simplesmente estão captando aquilo que acontece ao seu redor.

O que o cliente realmente ouve dentro da loja?

Para quem administra ou projeta uma loja, essa percepção consciente do ambiente sonoro pode gerar um checklist importante.

São detalhes que podem passar despercebidos quando a análise está concentrada apenas na aparência da loja. Porém, todos fazem parte do ambiente que o consumidor experiencia.

Acústica também faz parte do projeto da loja

A disciplina de projeto acústico é muito aplicada em ambientes como teatros e salas de cinema, mas não é comumente utilizada em projetos de lojas.

Pensar essa questão antes do início da obra permite trabalhar o conforto acústico e controlar melhor o quanto clientes e colaboradores estarão expostos aos sons do ambiente.

Isso mostra que a experiência auditiva não precisa ser tratada como um detalhe posterior. Ela pode fazer parte das decisões tomadas durante o desenvolvimento do projeto.

Mesmo em lojas existentes, nas quais a acústica não foi pensada inicialmente, ainda é possível atuar sobre a experiência auditiva do shopper de maneira mais intencional.

A música também conversa com o consumidor

A música de fundo possui um papel relevante no ambiente de varejo. Segundo o conteúdo de referência, características como timbre, tempo, ritmo e volume podem afetar emoções, comportamento de compra, grau de excitação e até a velocidade com que as pessoas circulam pelo ambiente.

Um dos elementos que pode ser observado é o tempo da música, representado por BPM — batidas por minuto.

Música, ritmo e velocidade de circulação

A relação entre música e comportamento também aparece na velocidade com que as pessoas realizam determinadas ações.

Outra característica importante é o ritmo, entendido como a combinação entre sons e silêncios e suas respectivas durações ao longo do tempo.

Os estudos mencionados na fonte indicam que músicas com ritmo elevado podem dificultar o processamento de informações, enquanto músicas suaves podem ajudar na concentração.

Músicas de ritmo um pouco mais lento também são apresentadas como capazes de diminuir níveis de estresse e afetar a percepção do tempo de espera.

Essa característica pode ser particularmente relevante em situações como horários de pico e filas nos caixas.

Do projeto acústico à playlist: decisões que fazem parte da experiência

A escolha de um forro acústico e a definição de uma playlist podem parecer decisões muito diferentes dentro de um projeto de loja.

Porém, ambas participam de uma mesma questão: o que o ambiente está comunicando ao consumidor?

A experiência auditiva pode começar a ser considerada desde as primeiras etapas do projeto, quando são tomadas decisões sobre materiais e elementos construtivos, e continuar até escolhas relacionadas à música ambiente.

A lógica é semelhante à de um bom orador. Ele sabe quando dar ênfase, quando impostar a voz, quando falar mais baixo e quando utilizar o silêncio.

Uma boa estratégia de ponto de venda também pode considerar quando falar de maneira mais clara, quando reduzir a intensidade e quando deixar o silêncio participar da experiência.

A experiência sensorial como parte do design de varejo

Pensar em experiência sensorial no varejo não significa transformar a loja em um ambiente repleto de estímulos. Significa compreender como os elementos presentes no espaço participam da percepção do consumidor.

No caso da audição, isso passa por observar os sons produzidos pelo próprio funcionamento da loja, a acústica do ambiente, os materiais utilizados e a música que acompanha a jornada.

Para um projeto de design comercial, essa visão amplia a discussão. O ambiente deixa de ser analisado somente pela aparência e passa a ser observado também pela experiência que proporciona.

É nesse ponto que arquitetura comercial, ambientação e experiência de compra se encontram: na construção de um espaço que precisa funcionar para o negócio e, ao mesmo tempo, fazer sentido para quem o utiliza.

Perguntas para observar a audição dentro da sua loja

Antes de pensar em uma mudança, vale observar o ambiente de forma consciente. Algumas perguntas podem ajudar a identificar como a loja está se comunicando pelo som:

O objetivo não é eliminar todos os sons. É compreender o que existe no ambiente e considerar de maneira mais intencional aquilo que pode fazer parte da experiência do consumidor.

Afinal, o que a sua loja está dizendo no ouvido do cliente?

Uma loja comunica muito antes de qualquer vendedor iniciar uma conversa.

A arquitetura, os materiais, o fluxo, os equipamentos e a música formam parte do ambiente no qual o consumidor realiza sua jornada de compra.

Quando o assunto é experiência de compra no varejo, observar apenas aquilo que os olhos enxergam é deixar uma parte importante dessa experiência de lado.

A audição também participa da percepção do espaço. E, quando é considerada desde o projeto, pode deixar de ser apenas consequência do ambiente para se tornar parte consciente da estratégia.

Perguntas frequentes sobre experiência sensorial e acústica no varejo